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阿里妈妈CMO沈威:直钻淘大家用得很熟了为什么我们还要做这些事 新网商营销大会

时间:2018-09-24 00:19:42 作者: 来源:本站 点击:次 【收藏到QQ书签

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  数据如何驱动全域营销?4月24日,在“2017新网商营销大会”上,阿里妈妈CMO沈威分享了阿里妈妈作为全域营销大数据中台,如何为商家提供满足消费者差异化需求的能力,他表示阿里妈妈提供的数据产品彼此之间互相补充和影响,可以帮助企业在不同环节和场景中找到精准的人群,而电商部门对于企业的重要意义则在于,它将会衍化成一个支持其他部门日常运作的大数据部门,成为企业的“新能源”。

  我们经常提一句话,业务产生数据,数据去反哺和驱动业务。今天我站在阿里妈妈的角度上,解读如何用数据驱动全域营销,完成全域营销的完整的拼图。

  全域营销的核心关键点,其实是围绕人的营销。通过对人群的洞察、机会的挖掘,以及对消费者人群分层的认知、兴趣、购买、忠诚等等环节中得出了全域营销三个重要模块:全域策略、全域传播、全域运营,阿里妈妈扮演的核心角色是全域传播。

  在消费升级的过程当中,我们看到消费者结构在发生变化,消费力在升级,消费品牌也在升级,意味着我们的品牌需要重新塑造。所以品牌不断推出新品,却发现整个新品生命周期越来越短,成功率也不高,为什么?因为过去的营销广告是短期的,是围绕着商品本身进行营销的。我们需要有思路的升级,从短期营销过渡到围绕整体企业生意,长期长链路的消费者数据去观测、运营,把短期诉求往长期目标升级。

  第一是数据能力,这里有三个关键词:人、广告、数据银行。“人”有Uni ID,也就是真人大数据,因为每个人每一天都在日常的互联网环境中,不断地有客户端的登陆、访问、体验,被记录下来。这些人是一个个鲜活的个体,我们要把这些人区别并识别出来。正是因为我们有丰富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娱乐、人的社交等一系列人的数据,所以能够立体地将这个人的画像动态地勾勒出来,去帮助企业经营。

  另一个关键词是广告数据。今年是阿里妈妈十周年,十年中,阿里妈妈沉淀了大量的广告数据,而这些数据有助于帮助我们做品牌建立,驱动整个营销生意。人的数据和广告数据融合之后,通过数据银行进行交互,当我们采集来数据,通过数据银行不断的磨合,再由数据银行反哺数据,即从广告业务当中留存数据,从数据银行当中再反哺和提效广告业务。

  第二是技术能力,这里不得不提人工智能、算法、优化等一系列关健词。在非常同质化的竞争环境下,企业需要靠满足用户的差异化需求突出重围。其实阿里妈妈数据学习也是同样的道理:巨大的、海量的样本量跟机器学习,决定了它数据推进的精度。

  所以我们透过了机器学习和算法,将人、货、场,即人的特征、产品特征、互动场景的特征进行一一匹配,跟用户交互,一天几十亿次、上百亿次的学习,使机器学习和算法达到精益求精。它体现了千人千面,在商业产品上体现出非常高效的广告推介。

  如果说数据是原动力,技术是驱动力,媒体要表现出来张力,在这个张力过程当中我们织了一张网,这张网不仅仅有电商媒体,同时也包括了社交媒体、视频媒体、搜索类媒体、信息流媒体等。因为这些人群生活在互联网数字化时代的各个角落当中,我们要尽可能不仅仅去获得这些人口的基数,更要去获得人口的市场。

  围绕淘系品牌,我们提供直钻、新品专、新霸屏,以及即将推出的会员权益。同时很多企业不仅仅在阿里上做生意,不仅仅在淘宝、天猫上做营销、投广告,面对全媒体我们也提供了投放中台。

  接下来我把这几个产品差异讲一下。我们提供了七款产品,彼此相互作用、相互关联,在不同场景下进行不同影响:需要曝光的时候可以用新霸屏,做到信息的快速传递;当我们有了蓄水池,需要和新的消费者沟通,可以选择品牌权益、会员权益。

  比如说新霸屏,企业要做营销,确定性事件无非是两类,一类是淘宝、天猫主导的运营类事件,像双11、双12等;另一类是企业经营当中所设定的每年的策略、每年的时间、每年重要的一些时间点。当平台主导的时候,我们需要用新霸屏为营销质量加分;当企业有自己节奏的时候,新霸屏可以在有广度的基础上获得确定性流量。

  走到了蓄水、互动之后我们要去收割意向,收割意向这里是直钻(直通车和钻石展位),直钻是千人千面的销售模式,而淘客是分享、推荐,内容化的消费模式,新品专(品牌专区)是品牌长期进行品牌重塑的阵地。这三种不同的销售模式,决定了大家在收割品牌意向消费者过程当中如何进行组合营销。消费升级品牌重构不是一蹴而就的,消费者类型差异非常大,所以我们要提供不同的产品,相互之间互补,共同成长。

  阿里妈妈是做自主化广告营销的大数据平台,直钻淘大家用的很熟,但为什么我们今天要去做品牌和销售之间的联动?因为整个消费结构和大平台不断入侵电商生意,我们需要用非广告的视角,用消费者数据运营角度去看待这个事情。我们匹配了不同产品和媒体触点,用更开放的模式从淘内走到了淘外。所以表面看起来是广告,但是它的核心不是短周期的广告,而是长周期的生意链路,最核心的是消费者数据。最终我们用的是关于消费者运营的数据,在这个过程当中去完成数据的存储、触达和再运用的过程。

  非常多的企业在电商营销方面有大胆的尝试。我们过去看到电商是一个垂直的部门,它和品牌是独立的部门。但我们会发现,电商本身效率很高,因为它同时承载了企业经营当中最花钱的几个部分,销售费用、广告费用、供应链费用。所以能够在一个部门当中完成广告、销售渠道、交易、用户流程等一系列过程,它有机会由一个电商部门成为一个企业大数据部门。当我们有了这些数据,这些数据相互作用结果之后,数据最丰富的部门就是这个部门,

  所以我认为电商最终会发展成为支撑企业核心竞争力的大数据部门。未来就不存在所谓电商部门了,它同时支撑的是营销、广告、生产制造、供应链、设计等等部门,未来的企业比拼的是解读、运用、再利用大数据的能力。

  数据会成为未来的核心竞争力,是一种新能源。我们希望和企业一起完成品牌升级、品牌重塑,以及我们生意的确定性成长。

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